一季度化妆品市场增速放缓，底妆赛道有望成“新蓝海”

据国家统计局公布数据，今年1月至3月的化妆品零售总额为1086亿元，同比增长3.4%，其中3月单月化妆品零售总额继续恢复至411亿元。尽管2024年一季度化妆品累计零售额持续创历史新高，但业内普遍认为增速自2021年以来持续放缓，化妆品市场正处于“微增长时期”，行业迫切寻找新增长点。记者注意到，当下的底妆品类已成长为整个彩妆市场占比超过50%的重点市场。有数据机构预测，截至2025年底，中国底妆市场预计年均复合增长率将超过10%，增速超过彩妆大盘，到2025年中国底妆市场规模有望突破600亿元大关。专家指出，底妆品类有望成“新蓝海”。

底妆细分赛道迎来大爆发，

预估窗口红利期还有2-3年

“我近半年来都在用兼备防晒功效的气垫，高性价比之余还特别养肤。”上班族小莉告诉记者，平常工作时间比较紧凑，能花费在装扮的时间不多，自带护肤功效的彩妆产品正中下怀。在经常要出差的商务专员李女士看来，“化个淡妆”是社交场合中的基本礼仪，而这当中能否拥有干净的底妆，非常关键。李女士表示，差旅期间肌肤特别容易出状况，随身携带含有养肤成分或能帮助平衡肤色的底妆产品才能让她安心。

记者走访市场发现，像小莉与李女士这样对底妆类别产品有精准需求的消费者很多。而在近年“彩妆护肤化”的流行趋势下，底妆正成为整体彩妆市场的“基本盘”，同时也将是品牌和商家二季度开始发力的细分赛道，包括国妆品牌毛戈平、完美日记、卡姿兰等。据欧睿国际数据，2022年底妆在彩妆整体销售额中的占比首次突破了50%，达到279.52亿元，成为整个彩妆市场最关键的细分市场。并且预计到2027年底，底妆在彩妆整体市场中的占比将达到54.26%，销售额预计将达到422.49亿元。分析师透露，这意味着未来五年，中国底妆市场的规模将扩大51%，且年均复合增速达到8.61%，底妆将成为拉动彩妆市场整体增长的动力。

消费需求变化、社交媒体影响及技术创新促进增长

底妆服帖不卡粉、持妆时间久，同时还要做到尽可能地减少对皮肤的负担……记者留意到，随着消费者进阶底妆的需求，当下越来越多的彩妆品牌逐渐要以“护肤品标准”来开发底妆产品。

广州市社会科学院现代产业研究所副研究员陈峰分析，底妆品类的逆市上扬得益于三方面原因。第一是消费者需求变化。随着人们生活水平的提高，审美以及消费观念的变化，消费者对化妆品的需求从单一功能向多元化、个性化转变，高品质、适合不同肤质和肤色的兼备养肤功效的底妆产品更受青睐。第二是社交媒体影响力。美妆博主和网红在社交媒体上的分享推荐，极大地促进了特定产品的流行，底妆作为彩妆流行趋势的基础，自然成为焦点。第三是技术创新。技术创新在底妆品类中表现尤为突出，品牌与企业通过不断推出含有新技术、新成分的底妆产品，如持久不脱妆、自带防晒养肤功效等，能更精准地满足消费者对于美丽与健康的双重追求。

值得留意的还有资本市场对底妆细分赛道的青睐。天眼查4月公布的信息显示，杭州美兮美学生物科技有限公司完成A+轮融资，而该公司旗下主打底妆品牌方里FUNNY ELVES正是专注于研发低负担的持久底妆产品，其线上销售渠道集中在天猫旗舰店、抖音，及其他分销渠道。“2016年前，我们护肤比重最高能到七成，现在彩妆已超过五成。”科丝美诗中国相关负责人表示，在业绩贡献上，彩妆的增速比护肤快。业内资深人士也指出，自2018年国货彩妆品牌带动“唇釉年”“眼影年”后，当下市场正迎来“底妆年”，中国底妆概念也变得越来越具象化。

第二季度前瞻：商家需更精准预测需求

行情低迷时总会出现爆发式商机。记者留意到，今年618期间，淘宝、京东均取消了预售机制，为应对一季度的“不理想”，美妆商家们正谨慎布局二季度。“目前我们工厂端暂时还没接到618的订单。”广州一家OEM工厂透露，以往行情比较好的时候，4月份就开始有人（品牌或商家）下单。记者也从杭州电商领域资深人士处了解到，一般而言预售机制能帮助商家减少库存风险，在取消预售后，商家则需更精准地预测需求，避免库存积压或缺货。“平台的规则改变的目的肯定是提升消费者体验度，但本质上也在助力平台商家促进销售。”

业内认为，随着消费者对美与品质生活的需求提升，化妆品市场仍有“蓝海”可挖。广州某头部品牌研发中心负责人表示，目前正以更大力度深耕研发，在更精准洞察消费需求前提下创新产品，以提升品牌价值与竞争力，“我们预测今年下半年还是会出现爆款单品，粉底、隔离等底妆产品的跑出机会比较大。”对此，广州市社会科学院现代产业研究所副研究员陈峰表示，“底妆品类的崛起可能是行业转型和消费升级的一个信号。”在陈峰看来，底妆品类的亮眼表现提示了行业内部的结构性机会，并促进品牌重新审视产品策略以适应巿场对健康功能美妆产品快速增长的需求，以寻求新的增长曲线。

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