新玩家入局 

直播成主角国货成爆品

从掐点抢购到如今的“晚八人”，从物流爆仓到如今“分钟级”送达，从蹲守电脑前下单到如今看着直播就买了，从日用快消品为主到如今国潮盛行……双11带来的行业变局在改变着行业，同时也改变着消费者。

●南方日报记者 叶丹 许蕾 李劼

平台之变▶▷

新玩家改变竞争格局

每年蹲守双11买到优惠买到便宜，是不少消费者对双11的第一印象，但是在“买买买”的同时，“怎么买”则发生着显著的变化。从每年的11月10日晚静候零点的到来下单抢购，到现在提前一个月“预售+尾款”的方式，平台在玩法上的变化无疑是双11最大的变化。

据南方日报记者了解，无论是天猫还是京东，今年双11纷纷采取了“预售+尾款”的玩法，来提升双11的“确定性”。“电商能够通过预售提前获得大部分的销量，并且以预售的数据来指导生产，避免存货积压。其次，消费者提前预支定金，也就锁定了消费者，毕竟大部分的消费者都会后续支付尾款。另外，对于商家来说自然是压力有所减轻，可以提前回笼资金，减少不必要的损失。”在网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来，“预售+尾款”的玩法对于消费者来说，也能够合理安排购物时间，提升消费的体验。

除了平台玩法的改变，在平台哪里买也在改变。

“淘宝直播首小时场观同比增长600％。”从今年天猫双11启动后公布的第一个重要数据中不难看出，直播带货对于今年天猫双11而言具有举足轻重的作用，而给天猫带来如此压力的，无疑则是快手和抖音等平台的入局。

据南方日报记者了解，今年除了天猫淘宝、京东、拼多多、苏宁、美团、唯品会这些传统电商平台外，包括抖音、快手、B站、小红书、分期乐等等的新电商平台，也都在今年加入到了双11购物狂欢，让今年双11的“主场”变得前所未有的丰富。

在业内人士看来，随着中国互联网进入存量用户的市场格局，各个平台之间“去中心化”的趋势越发明显，特别是00后甚至10后的加入，传统的电商平台不再是他们的首选，而拥有大量年轻用户群体的短视频和直播平台，在积极参与到双11这样的互联网消费盛宴当中后，无疑更容易获得平台上的年轻用户群体参与。网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东在接受采访时就表示：“双11天猫、京东等传统电商面临挑战，尤其是当前发展得如火如荼的直播电商，会冲击原有的市场格局。”

值得留意的是，在多年都与双11“绝缘”的腾讯，凭借着视频号终于入局双11希望分一杯羹。此外，今年双11前夕，美团宣布与苏宁易购宣布达成战略合作，苏宁易购正式入驻美团平台。

数字经济智库高级研究员翁一在接受媒体采访时就表示，双11来到第14个年头已经告别“唯GMV（成交额）论”，告别过去相对追求量的阶段，进入追求质的发展阶段，“对消费者而言，平台所做的就是努力提升他们的消费体验，全方位满足消费需求，提供各种手段和服务让消费者买得放心、开心、称心。”

直播之变▶▷

超级主播“消失”之后

近几年，直播电商的崛起，使直播间成为618、双11等购物狂欢新战场。在天猫和京东的“猫狗对决”之外，抖音、快手等短视频平台也悄然加入战局。

说到直播带货，绕不开的就是超级主播。曾经平分秋色的直播带货领域，正迎来一场巨大的变化：腰部主播获得平台更多扶持而上位；品牌逐步减少对带货主播的依赖，发力自播渠道；AI虚拟主播24小时在线，甚至某些核心带货指标不输真人……在这背后，是平台、主播和品牌三方，围绕GMV（成交额）展开的一场博弈。

据了解，超级主播的消失或回归，并未改变直播带货的一路向前和全面开花。今年的双11，淘宝直播的新变化带来客流的增加，罗永浩、李诞、俞敏洪、刘畊宏妻子ViVi同台亮相淘宝直播。各大主播当晚的直播间非常热闹：罗永浩直播间场观超1000万，粉丝累计达到609万；刘畊宏妻子ViVi也在淘宝直播迎来首播，半小时内观看量突破百万人次，并为消费者带来了34款健康茶饮及个人首创品牌VIVICYCLE的新品；俞敏洪则现身“新东方好老师”淘宝直播间，做教育直播不卖货，在1小时的直播里吸引了150万人观看，相比去年双11猛增84倍。

从历年数据来看，直播成交规模最大的行业TOP3为：女装、美妆、珠宝，整体而言，服饰类依然是“霸主”，但母婴、家居家装也在稳步上升。

从个人形象到家庭空间，消费者个性化的表达领域拓宽，带动了直播电商新垂类的快速增长：面向住宅的设计服务、家居智能用品、整装定制等增长迅速，其中，整装定制的直播间增长超过302.3%。同时，更高功能、智能化的家用消电产品也在直播间大受欢迎，尤其是其中的“套装组合”，如整体厨房、家电套装、空调套装等等，“一站式”的消费需求趋势显著。

而2022年是直播生态发生剧烈变化的一年。短视频与直播带货相结合的新模式，正在席卷各大平台，也让今年的双11直播间发生着改变。

数据显示，截至2021年12月，中国有9.3亿人看短视频，这个数字超过直播电商用户的2倍。抱住短视频的“大腿”，直播电商还能起飞，这是很多平台的共识。

此前，淘宝直播负责人程道放在9月的商家大会上表示，“优秀内容创业者加入淘宝生态，将得全方位支持。”他表示，淘宝直播将重新推出流量分配机制，“成交”和“内容”将成为双重指标。“内容好，转化高的直播间，都可以获得更多公域流量”。

10月31日20点至21点，天猫双11开卖一小时，腰部主播交易额同比增长250％，整体场观同比增长超过600％。程道放表示，今年以来淘宝直播以内容为核心构建直播场，以及新入淘的优秀达人、MCN直播机构，形成淘宝直播稳健的腰部力量。此前数据显示，2022年5-9月期间，淘宝腰部主播每个月的成交额都保持同比50%以上增长。

国货之变▶▷

国货美妆比拼进入下半场

虽然每年双11都在变换这不同的玩法和促销方式，但是无论从天猫、京东还是抖音、快手、小红书的成绩单均可看到，美妆依然是亿元俱乐部聚集地，国货品牌成绩亮眼同时，出现多匹“黑马”，具备独一无二的“卖点”。

从天猫、京东等平台的双11入围预售榜单来看，国货“黑马”不少。

例如走中高端路线的东方美学品牌花西子，以东方配方体系为根基，以研发实力做后盾，开创了国内的蜜粉赛道，并不断在一个类目上做深挖；专注底妆赛道，填补了国内专业底妆品牌空缺的blankme/半分一；还有定位全肤质敏感肌专业护理专家的溪木源；以及专注唇部市场的珂拉琪等等。

可以看到，今年入围各大榜单的国货品牌，大多具备独一无二的“卖点”，专注一个细分赛道，扎根下去，做出爆款。

多家化妆品品牌坦言，今年双11一大特点在没有了“超头”主播带路，大家被动启动新打法。“但对持发展长期路线的品牌来说，不失为一件好事，毕竟过度依赖主播、靠流量带动销量不可长久，”一位品牌负责人如是说。

科丝美诗（COSMSX）集团社长、科丝美诗（广州）化妆品有限公司总经理李相仁直言，中国的国货品牌发展势头不小，但综合实力与国际品牌还存在相当的差距，其中一个问题在于品牌力还有待提升，而且盲目追求流量的情况比较常见。“我不认为流量网红的作用能持续，他们的寿命很短暂。对化妆品企业来说，品牌力才带来长久发展。”

在溪木源有关负责人看来，“能在双11取得好成绩，过硬的产品力才是核心原因。产品力的背后，注重实现‘科研到临床’的闭环，是溪木源产品的护城河，也是获得高速发展的底层逻辑。我们相信，拥有自我造血能力的品牌，才能真正在市场中稳健发展的。而不是过度依赖‘超头’主播带来流量和销量。”

广州市社会科学院产业经济与企业管理研究所副研究员陈峰表示，国货品牌已经整体上摆脱原来那种山寨、粗糙、低端的形象，从功能、设计、质量、包装、售后服务到品牌形象，均展现出很强的产品力。在产品研发和营销领域，国内品牌借助国内消费互联网的领先优势，产品开发更贴近消费者需求，营销更加精准，客户黏性更强。这些，造就了近年来国货崛起，市场表现突出的现象。

南方日报记者 姚翀

统筹 程鹏

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