弥新老字号坚持长期主义创新增量

岁末将至，消费热潮涌动。

陶陶居、广州酒家开启蛇年年夜饭预订；新宝堂陈皮、荣华曲奇、元朗蛋卷等各粤式美味登上年货柜架；白天鹅宾馆、花园酒店的省外游客订单纷至沓来。繁忙市场处处可见老字号的身影，他们用实力演绎“金字招牌”的魅力。

老字号之精髓，恰在于其坚守匠心独运之道，致力于追求卓越之境，代表着高质量供给，与消费者需求结构日趋品质化的升级方向相契合。

为擦亮老字号“金字招牌”，促进国货潮品消费。商务部于今年初公布第三批中华老字号，其中来自广东的18家品牌晋升为新中华老字号。而将于12月28日举办的2024粤港澳大湾区老字号（文化）博览会上，第一批广东老字号名单即将揭晓。随着更多新鲜血液注入，老字号群体展现出怎样的新面貌？传统行业如何历久弥新？南方日报南方产业智库与华南理工大学品牌研究所联合组建的2024消费品牌湾区价值调研团队，历时数月，从一个个鲜活案例与数据中寻找答案。

●南方日报记者李劼叶绮涵实习生庞泽纯郑斯瑜

长期主义坚守是根基

源远流长的餐饮文化，是广东的历史瑰宝。不难发现，老字号名单中，餐饮食品品牌往往占据半壁江山，其中不乏诸多“老广”耳熟能详的名字。

数千年的社会经济发展，让广东孕育出众多具有地域特色的百年老店。东莞市连锁餐饮发展促进会秘书长徐波翻看“第一批广东老字号拟定名单”发现，其中餐企存在诸多共性，首要的便是：守正。“它们必须要有自己所坚持的标准，包括在产品质量、用户体验以及经营理念等方面。”他指出，这也正是它们得以成为“老字号”的原因——长期主义的坚守。

然而，这并非一份“金字招牌”、拿到就能“高枕无忧”，而更像是一份激励——“证明你会对消费者提供更好的产品、更好的服务。”徐波认为，这意味着，广东老牌餐饮需要不断加快创新步伐，这既是当下市场提出的要求，亦是自我升级的驱动。

根据国家统计局数据，餐饮业前十个月收入同比增长5.9%。红餐网联合创始人、副总裁樊宁说，照此预计，2024年餐饮大盘收入在5.4万亿元左右，2025年这个数字依然会上涨。餐饮行业竞争非常激烈，老字号的自我革新更具紧迫感。

始于1995年的顺德渔村，通过餐饮产业化发展，来构筑自有护城河。目前已形成包括顺德渔村酒楼产业化、喜上嘉喜摆酒专门店连锁化的多业态发展组合；在食品事业上，主营有顺德渔村月饼、渔村手信、渔村礼饼、渔村蛋糕等多个品牌，集食品研发、生产和销售于一体。

同样诞生于顺德的有近百年历史品牌黄但记，摸索出一条“餐饮+食品”双轮驱动思路，与顺德渔村不谋而合。

20世纪90年代，黄但记第三代传人黄汉标接手公司后，没有沿着父辈既定的路线“一条道走到黑”，而是另辟蹊径让这个老字号有了更多的可能性。受到方便面启发，黄汉标大胆尝试，将陈村粉这一非遗美食改造成了快消品。即食陈村河粉推向市面后广受欢迎，黄汉标感慨，“我们的思路一下子被打开，消费者不再限于家门口，产品线也不断延伸。”

“虽然餐饮行业竞争激烈，增长放缓，但把视野拉高到餐饮产业层面，规模依然是向上发展的。”樊宁如是说道。

调研中，我们发现积极“触电”、拓宽渠道、触达更多消费者，是老字号餐企革新的又一体现。以翠华餐厅为例，通过大众点评、小红书、抖音等社交媒体平台创新营销、传播品牌文化及产品，诞生于大湾区的翠华圈粉一批北上食客，成功利用“网红效应”拉动复购。

“关键在于，必须基于原先的传统技艺、历史。”徐波指出，老字号餐企的创新必须建立在守正的基础上，不能“为了创新而创新”，否则将是无源之水。

广东餐饮服务行业协会秘书长程钢也认为，在求新求变中，老字号需坚守品牌的基本调性。“不少老字号拥有品牌文化积淀，向内挖潜的空间大，相对其他餐企更易寻找到第二、第三增长曲线。”他建议，提升品牌的“造血”能力，丰富品牌内容，多元化发展，比如用品牌赋能零售业务、文创等。

制造从传统作坊走向规模化

当一家企业完成原始积累，走过从0到1再到10的第一、第二发展阶段，要想实现第三规模化发展阶段，借上市之力是一条可行路径。

广州市社会科学院现代产业研究所副研究员陈峰解析，无论是第三批中华老字号当中的18家广东企业，还是入围“第一批广东老字号拟定名单”品牌，食品、医药健康企业上市占比较高，这体现出传统产业通过资本实现规模化、现代化的需求较大。

一食一药，老百姓最不可或缺的两类产品，也造就了一批历史悠久的老字号品牌。比如“最长寿药厂”陈李济、百年历史的风行乳业、116岁的新宝堂等。传统产业起家之初往往依赖的是家传手艺，以前店后坊的形式经营延续。

老字号的重要竞争力是其独特的工艺技术，一门好手艺可以成就一个品牌。但随着时代发展，手工操作却成为制约老字号规模化、市场化发展的一个重要因素。

商务部流通产业促进中心在2018年公布的中华老字号发展数据显示，大部分中华老字号企业还是保留着手工作坊式的生产方式。在采用手工作坊式生产方面，完全采用的中华老字号企业占21.5%，部分采用的占35.9%，完全不使用的占25.7%，少量使用的占17%。在机械化批量生产方面，完全采用和完全不采用的比例分别为18.1%和18.9%，部分使用的比例为52.9%。

主要生产方式靠纯手工，意味着效率低、营收也不高。如今变化正在发生。“第一批广东老字号拟定名单”中上市企业占比超7%。

这一数据放在全国各地方比对表现都很突出，代表着部分品牌成功超越了传统发展的局限，具备了较强的市场竞争力和资本运作能力。例如燕塘乳业、白云山制药、三九胃泰等，这些上市企业以其卓越的经营模式、强大的创新能力和良好的市场前景为行业树立了标杆，推动了整个行业在现代化、规模化方面的转型升级。

2024消费品牌湾区价值榜中的“创新与发展（满分20分）”指标也显示着这样的变化。

从评分结果来看，普洱茶品牌信记号得分16分，与珠江钢琴、佛山照明处于同一水平线，令人惊喜。传统企业积极投入创新研发，推出符合市场需求的新产品和服务。这些品牌通过持续的技术创新和产品更新，增强了自身的市场竞争力。

借文化符号靠近年轻人

“第一批广东老字号拟定名单”有近10家与酒店相关，包括东方宾馆、白天鹅宾馆、广东温泉宾馆等，涵盖广州、惠州、湛江等多个地市。

事实上，酒店作为与民生相关的旅游产业，也是广东最亮眼的消费市场之一。发展30余年后，广东已成为全国星级酒店数量最多的地区，并涌现出一批高品质、高口碑的传统酒店。

“多家酒店入选首批老字号，体现了广东在高质量发展中对企业品牌价值和可持续竞争力的重视。”北京第二外语学院旅游科学学院教授、中国旅游研究院饭店产业研究基地主任谷慧敏指出，老字号的价值在于文化，而文化具有稳定性和不可复制性。

“依托地方化文化的建筑、居住、餐饮美食、庆典宴请、服装服饰等场景，酒店能向消费者展示并共创形成独特的生活方式、生活美学和文化符号特征，使老字号的文化价值得以体现。”她表示。

比如白天鹅宾馆，就通过强化故乡水、玉堂春暖、流浮阁咖啡厅这些经典场景，突出岭南文化特色、形成独特的吸引力；花园酒店则打造出国内首个住宿主题博物馆，将传统展陈与多媒体互动、光影装置等结合，充分激发住客的怀旧情怀。

在此基础上，如何充分发挥“老”的优势，关键还在于“新”。随着酒店市场竞争愈发激烈，以首批广东老字号为代表，传统酒店正通过市场化及年轻化创新，持续提升竞争力、焕发青春活力。

一方面，将历史底蕴与现代时尚融合、打造出独特文化IP。比如广东迎宾馆，推出原创IP“迎将军”，并开发出系列衍生文创周边，吸引年轻消费者；中国大酒店则依托餐饮优势，推出“消失的名菜”系列IP，将传统粤菜文化创新表达，为游客带来兼具新老元素的沉浸体验。

依托互联网、AI等数字技术，老字号酒店也在持续拓展产业服务链，赋能营销和管理创新发展。如白天鹅宾馆入驻多个种草平台、短视频平台上，且活跃度较高，酒店的直播GMV、流量曾经做到单平台全国第一，也因此受到越来越多年轻人喜爱。

东方宾馆、广东胜利宾馆等，亦加快数字化转型。前者依托岭南集团建立的大数据智能分析平台，优化运营效率、适应数字化时代的发展趋势。后者则于近期揭幕了升级版羽奕品牌，将与星纪世界·南湖乐园紧密互动，为年轻旅客提供更具科技感的出游选择。

在国际市场开辟新阵地

潮绣是潮州一项历史悠久、底蕴深厚的传统技艺，被收录为国家级非遗名录。改革开放以来，潮绣设计与婚纱礼服的相融，让潮州婚纱礼服走俏全球，也成就了一批老字号品牌。

今年晋升为中华老字号的婚纱品牌名瑞，是潮州婚纱礼服界一个老而弥新的招牌。“我们植根于潮绣，并将潮绣的传统手艺，注入现代西方的艺术时尚元素。”名瑞集团总经理蔡中涵介绍，公司每年约生产20万件婚纱礼服，销往海外的占比95%以上。海外客户主要来自欧美等国。

潮州是中国婚纱晚礼服的重要生产地和贸易出口聚集地，每年，潮州生产的婚纱礼服超过2000万件（套），90%以上用于出口，潮绣技艺随着精致礼服漂洋过海，销往全球20多个国家和地区。

“依托潮州婚纱产业悠久的外贸基础，名瑞将潮绣这一传统技艺输送出海，得以让更多消费者感受到中国传统文化的魅力。”在华南理工大学新闻与传播学院段淳林教授看来，这也是老字号独特优势所在。

在“第一批广东老字号拟定名单”当中，调研团队统计发现，超过一半的企业已成功拓展海外市场，成为“广东制造”和“岭南文化”的重要传播者。通过不断的产品创新、品牌升级和经营模式的转型，这些老字号品牌逐步跨越传统的市场限制，打破了区域性经营的局限，走向更广阔的国际舞台。在全球化的背景下，第一批广东老字号不仅巩固了国内市场的领先地位，也在世界各地展现了中国文化的独特魅力，助力文化自信的传播和文化软实力的提升。

专家解读

传承创新并进

推动品牌高质量跃升

中华老字号作为中国商业文化的重要组成部分，承载着深厚的历史文化遗产，在推动中国经济与文化自信建设中发挥着重要作用。

去年商务部等5部门印发《中华老字号示范创建管理办法》，提出建立老字号“有进有出”的动态管理机制之后，今年年初第三批中华老字号名单出炉，382个品牌获评中华老字号，其中有18家企业来自广东。

华南理工大学新闻与传播学院教授段淳林表示，通过2024消费品牌湾区价值调研评分结果的分析可以看出，这18家中华老字号在品牌传承、市场表现、创新发展、消费者互动和社会责任等方面展现出各自的优势。然而，随着市场竞争的加剧和技术的进步，老字号品牌面临着不断变化的市场环境，如何平衡传统文化的传承与现代化转型，提升品牌竞争力和市场适应性，成为其发展的关键。

品牌影响力表现优秀

中华老字号在长期的发展过程中积累了深厚的品牌文化与历史内涵，成为中华民族传统文化的象征和代表。根据评分结果，许多老字号在品牌影响力（满分25分）方面得分较高，表明消费者对这些品牌的认知度和美誉度较高，具备较强的行业影响力。

例如，珠江钢琴、信记号等品牌在这一项上成绩突出，展现了其在行业中的重要地位和历史传承价值。这些品牌通过深厚的文化底蕴，在消费者心中树立了持久的品牌形象，并通过不断创新传承了传统文化的精髓。

“科创”含量高

“科创”含量高，也是今年第三批中华老字号呈现出的新气象。

佛山照明、珠江钢琴、新宝堂等均为高新技术企业。这些企业通过将传统工艺与现代科技相结合，在技术创新和现代化改造方面取得了显著成效。

例如佛山照明通过依托自身在光源和车灯模组方面的技术优势，佛山照明整合上下游资源，实现了车灯产业链的垂直一体化。2023年，佛山照明车灯产品实现营业收入18.3亿元，同比增长5.8%，占营业收入比重20.21%，成为继通用照明和LED封装及组件产品外的第三大支柱业务。如今，佛山照明的车灯不仅进入了上汽通用五菱、重庆长安、一汽奔腾、上汽大通等整车厂的供应链，还成功应用到问界、阿维塔、智己等中高端新能源车上。

距今已有116年历史的新宝堂，则通过科技创新，将“陈皮”打造成了集聚中医、中药、农业、食品、生物、检测等多专业多领域范畴于一体的产业科研平台。目前，企业拥有省级博士后工作站和博士后创新实践基地，进一步推动新会陈皮向大健康产业和循环经济方向发展。

随着数字化、智能化技术的不断应用，广东的老字号不断推动产业升级和技术进步，为企业的可持续发展注入了新的活力。通过数字化转型与智能化升级，部分老字号企业已经成为行业技术发展的领跑者，不仅推动了传统产业的复兴，也为老字号品牌在新时代的发展提供了强大的创新动力。

传播力有待再提升

通过横向、纵向数据比对，我们还发现，老字号产品力足、文化底蕴深厚、科创含量提升，但营销传播力相对较弱。

在“消费者互动与活力”这一维度上，18家广东的中华老字号均分为12.56分，而2024消费品牌湾区百强榜单中，这一指标均分达到了16.64分，差距显而易见。

以消费需求为导向的化妆品行业，运用数字化实现营销最大化的做法尤其值得老字号借鉴。以完美日记为例，品牌充分利用社交媒体平台进行营销，与众多美妆博主、网红达人合作，通过产品试用、推荐等方式进行口碑传播。在小红书、抖音等平台上，完美日记的产品种草内容广泛传播，吸引了大量潜在消费者，从而实现裂变式扩张与传播。

2021年商务部发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》显示，在1128家中华老字号企业中，直播带货成为传统实体企业数字化转型发展的新模式。同时，老字号企业的“老”“旧”“弱”等问题对其数字化转型发展造成一定程度的阻碍。

对于老字号来说，这是一场关于适应现代商业和消费场景的转型之战，更是一场关于抢夺年轻消费者的未来之战。

数字化正以前所未有的速度改变着商业世界的面貌，数字化营销向多元化、智能化、个性化发展，AI驱动、短视频直播、社交商务融合、数据隐私保护、元宇宙应用及个性化定制成趋势。

面对信息技术的飞速发展，老字号企业应加快传播速度、加大传播力度，才能追赶上瞬息万变的市场。

入选第三批中华老字号的18家广东品牌，6个维度横向比对

●“消费者互动与活力”

“品牌影响力”，相关系数为：0.83

解读：强相关，表明品牌与消费者之间的互动频率和质量对品牌的市场吸引力和认知度具有显著作用。

●“创新与发展维度”

“品牌影响力”，相关系数为：0.73

解读：呈现出2个维度的强相关性。品牌创新能力的提升有助于其在市场中脱颖而出，满足消费者日益变化的需求，从而进一步增强品牌竞争力。

●“企业责任”

维度标准差为：9.43

解读：相较其他维度标准差明显较高，反映了不同品牌在履行社会责任方面的差异性。一些品牌在环保、公益等社会责任方面表现积极，获得了社会各界的高度认可；

而另一些品牌则相对较少关注这一领域，导致品牌形象的差异化较大。

●“本土化能力”

维度标准差为：4.97

解读：是6个维度当中最低的一项，这反映了老字号品牌在本土市场上的适应性较为一致，差异性较小。

由于老字号品牌源自本土，并在长期的市场运作中深耕本土，积累了丰富的本地化经验，它们在满足本土消费者需求方面表现较为统一。

数据来源：天眼查、华南理工大学品牌研究所

原文链接