广州城市品牌提升策略研究

作者:范荟    添加日期:2015-06-18    来源:《经济研究导刊》2015年第6期   【字号:    

第十六届亚运会已经于20101112日至27日在广州成功举办,广州是继北京之后中国第二个取得亚运会主办权的城市,本次亚运会是中国和广州向亚洲乃至全世界展示中国风采和岭南特色的体育盛事,是广州对外宣传和形象塑造的重要契机。然而,对致力于建设成为面向世界、服务世界的国际大都会的广州来说,后亚运时代如何继续提升与传播广州城市品牌形象将是一项更加任重而道远的任务。

一、善用名人效应提升城市品牌

历史文化名人和如今各界明星是每座城市的重要构成部分,也是其重要名片。由于名人明星知名度高且号召性较强,所以善用由历史文化名人和现代各界明星所带来的名人效应,可以提升城市的知名度和美誉度。一座城市之所以吸引世人,除了其秀丽的风景、繁荣的经济等意外,还有就是居住或者曾经居住在这里的各界名流,道德模范、政商界精英、著名学者、知名艺术家、影视歌明星和体坛巨星等。所以,要提升城市品牌,一定要注重挖掘本市拥有的历史文化名人和当今各界名流,利用他们的影响力提升城市知名度和美誉度。

广州是一座有着悠久历史文化传统的城市,也是中国改革开放的前沿阵地,也是中国名人明星历来的聚集地之一。所以,广州更要利用自己的这一优势,挖掘广州的历史文化名人以及当今各界名流,为广州城市品牌建设添砖加瓦。比如被评选为第一届中国道德模范的钟南山、赵广军不仅感动了无数广州人,更是为广州城市形象的提升做出了积极贡献。

二、利用企业品牌和行业品牌提升城市品牌

城市是企业生存发展的土壤,企业品牌提升同样会带来城市品牌的提升,正如我们经常说的“青岛海尔”使得我们看到海尔这个品牌就会联想到青岛这个城市,同样“海尔”较高的知名度和美誉度也带给青岛这个城市相应的感知。与此同时,企业品牌的提升还可以吸引更多的外来投资,形成以知名企业为支柱的名牌行业,品牌行业的建设和发展会给城市带来有力的技术支持、人才资源以及外来资金,进而进一步带动城市的发展,有利于城市品牌的提升。

广州是中国最发达的城市之一,国内外许多知名企业聚集在这里,这些企业的发展带动了广州经济社会的发展,使得广州的城市品牌不断提升。广州还是中国改革开放的前沿阵地,是中国对外贸易的窗口,每年春秋两季广州都会举办“中国进出口商品交易会”,“广交会”这个品牌已经享誉世界,“广交会”品牌带来了今天广州会展行业的飞速发展,同样也提升了广州的城市品牌。与此同时,广州其他的知名行业,比如汽车业、建筑业、轻工业等行业的发展都带来了广州城市品牌的进一步提升。

三、增强市民素质提升城市品牌

城市居民是一座城市最灵动的符号,是城市的主人。市民素质是一座城市的灵魂,市民的言谈举止和文化素质都会影响人们对城市的评价和看法。一座城市的居民遵纪守法、文化素质高,这座城市的公民社会发育程度就高,城市管理良好,那么,这座城市肯定是为人们所向往和尊重的。相反,一座城市管理混乱、市民素质低下,则没有人会相信这是一座好城市。由此可见,高素质的市民是一座城市的最佳代言

人。高素质的市民是城市品牌的重要要素,而市民素质的不断提高也是城市品牌不断提升的关键和保证。

广州是一座包容的城市,是中国最接近公民社会形态的城市。“广州人敢为天下先、广州人爱拼才会赢”这些都是对广州人最真实的写照,开放、务实、进取、包容是对广州人性格的真实概括。2010年第十六届亚运会在广州举行,为了迎接这次盛典,早在广州申报亚运会成功之时,广州市就实施了以提升市民文明素质为主线,以普及文明礼仪带动并推进普及文明观赛知识的一系列教育实践活动。借助举办亚运会的优良契机,广州市民的素质进一步得到了提高。而在亚运会举办期间,广州市民留给外来游客的良好素质形象又使得广州在游客心中留下了良好印象,广州的城市品牌得以进一步的提升。

四、传承并弘扬城市精神提升城市品牌

城市精神是城市的灵魂,城市品牌的核心,是城市竞争力的核心组成部分,也是城市特色的关键内在。城市精神的传承、培育和弘扬,是城市品牌生存和发展的基础,也是城市品牌不断提升的动力。城市精神的传承、培育与弘扬是一项长期而伟大的事业,要坚持不懈地进行,建设高度的精神文明,为城市品牌的提升提供取之不尽的动力之源。

广州的城市精神被概括为务实、求真、宽容、开放和创新。广州城市精神是在传承本土岭南文化的基础上,吸纳融合了吴越文化、荆楚文化和中原文化特质,并吸取海外文化的精华从而培育塑造出来的。这短短十个字很好地体现了广州的厚重历史、鲜明的城市个性、精确概括的社会文化和氛围,体现了广州所追求的一种更高境界,并激励广州城市现代化的发展,提高城市的品位,提升了城市品牌。

五、全面展开整合营销,多渠道推广城市品牌

()电视、广播等媒体

电视、广播能够通过电波将图像和声音加以传送,有覆盖率高、传播快、时效性强和受众广泛的特点。因此,对于城市建设的各个方面都可以通过电视、广播的方式及时地传播出去,达到广泛传播并提升城市品牌的目的。电视、广播等媒体既可以选择国际性媒体,也可以选择全国性媒体,还可以选择地方性媒体,要根据宣传和传播的内容和目的来合理确定选择哪种媒体。

()户外媒体

户外媒体包括各种各样的户外广告,包括了人流量大的区域如广场等地方的电子屏幕、道路两侧的广告牌,还有利用交通工具绘制、张贴的广告等。户外媒体的成本很低,并且具有较强的视觉效果,极具价值感和感染力,尤其是一些特殊地段、地标式的大型户外媒体加上新颖的创意,很容易给受众带来巨大的视觉震撼和影响力。

()印刷媒体

印刷媒体包括了报纸、杂志和书籍,它是以文字和图片为信息载体的传播工具。这类媒体具有易于保存、有较长的预留期、便于携带和散发、能够引人思考的特点,所以每个城市一般都会准备一些宣传自己城市的杂志和书籍作为礼物送给来这座城市访问的重要人物和团体,另外,当城市外出宣传时也会带这些杂志和书籍去送给当地的受众。

()节庆营销

在城市品牌的营销和推广过程中,一些大型的活动也会成为城市营销的重要载体。比如每年春秋两季举办的广交会就为广州吸引了更多来自世界各地的目光,为广州充分展示其“千年商都”的品牌形象立下大功。比如2010年在广州成功举办的第十六届亚洲运动会,这次盛会很好地展示了广州的风采和实力,也是宣传广州和岭南文化的良好契机。

()人员推销

城市品牌的传播和提升还可以通过人员推销的方式,城市里的所有人包括当地居民、企业家、名人明星、企业家和政府官员等各个行业的人都可以是城市品牌的推销员。这种人员传播的方式,可以随时随地地进行传播,为自己的城市做宣传,并且由于这种传播方式是双向沟通的方式,所以信息更具有针对性且能有效避免不必要的干扰。

()政策促销

政策促销是城市营销部门通过制定各种可以为目标顾客带来利益和效用的政策来吸引目标顾客。比如现在很多城市的招商引资政策就很好地吸引了外来投资者的关注,是宣传城市的重要途径。再比如现在一些城市通过降低城市入户标准来达到吸引人才的目的,在吸引到人才的同时也提高了城市的知名度和美誉度,城市品牌在无形中得以提升。

()各类网站(包括政府网站和官方微博)

随着科技的进步,互联网逐渐普及并成为人们日常生活中必不可少的交流和沟通工具,很明显各类网站也是城市品牌传播和提升的强有力渠道。与传统媒体相比,互联网的传播范围更广,在网络环境下,全球各地的人都可以共享网络资源;互联网的传播速度更快,事件发生的第一时间就可以通过互联网传播出去;互联网环境下,公众的可参与性更强,通过参与和体验来感受城市魅力;网络的更新速度更快,可以顺应城市日新月异的变化,及时变更发生变化的部分。

()名人及在华外国人博客、微博等

在信息化和现代化的今天,名人明星的博客、微博等也是网络传播中的有效传播工具,名人明星的崇拜者可能遍布世界各地,其博客、微博中显示的信息会受到很多人的关注,所以可以有效利用名人明星的博客和微博来展示城市的魅力,而名人明星中除了影视歌体坛明星外,还可以选择政府官员、著名企业家等的博客、微博对城市进行宣传。

另外,在华外国人的博客和微博是中国城市品牌对外宣传的有效途径,在华外国人通过其博客、微博展现了其在中国的真实生活,展现了中国的真实状况。而这些人中不乏优秀的摄影家、作家和旅行者,他们较高的审美能力能够把一切美好的事务呈现在世人面前。所以,对外宣传美的城市,在华外国人的博客和微博是很好的选择。

城市品牌的塑造、传播和提升是一项长期且系统化的工作,不可能一蹴而就,城市品牌的传播渠道更是层出不穷。我们要坚持塑造并不断提升城市品牌的理念,不断创新自己的思维,坚持不懈、有条不紊地把城市品牌提升这项工作进行下去。

基金项目:广州市属高校2010年度科研项目“后亚运时代广州城市品牌提升与传播中的政府作用探析”(10B057);广州市社会科学界联合会第十三次资助社会科学研究项目“广州城市品牌提升的战略与策略研究”(11SKLY08)

作者:广州城市职业学院(广州社区学院)范荟

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